Proposition de valeur : exemple B2B et méthode en 4 étapes

La proposition de valeur est souvent l’un des exercices les plus difficiles lorsque l’on prépare sa prospection. Le paradoxe, c’est que nous connaissons très bien notre offre. Nous savons comment elle fonctionne et nous sommes convaincus de sa pertinence pour le marché auquel nous nous adressons.

Mais lorsqu’il faut en parler à ce fameux buyer persona, que nous avons défini à l’étape précédente, les choses se compliquent. Comment présenter notre offre sans réciter ses fonctionnalités ? Comment lui faire comprendre ce qu’elle peut réellement changer dans sa situation ?

Je vous propose de partir d’un exemple de proposition de valeur B2B et de construire la vôtre en quatre étapes. Nous reprendrons le cas de TechnoVert pour voir comment une même solution peut prendre une valeur différente selon la personne à laquelle elle s’adresse.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur en prospection B2B ?

En prospection B2B, une proposition de valeur exprime la raison concrète pour laquelle un interlocuteur aurait intérêt à examiner votre offre. Elle relie une situation ou un problème identifié, le résultat attendu par le prospect et la manière dont votre offre peut l’aider à l’obtenir.

Elle répond à la question que le prospect se pose, même s’il ne la formule pas ainsi : « Pourquoi devrais-je m’intéresser à cette offre, dans ma situation, plutôt que continuer comme aujourd’hui ou choisir une autre solution ? »

Une proposition de valeur ne se résume donc pas à présenter l’entreprise ou le produit. Dire que l’on possède vingt ans d’expérience, que l’on propose une solution innovante ou que l’on offre un accompagnement personnalisé décrit des qualités. Pour qu’elles prennent de la valeur aux yeux du prospect, il faut montrer ce qu’elles changent concrètement pour lui.

Il convient également de distinguer :

• la caractéristique, qui décrit ce que contient ou réalise l’offre ;

• le bénéfice, qui traduit ce que cette caractéristique apporte ;

• la proposition de valeur, qui sélectionne et articule les bénéfices les plus importants pour un interlocuteur donné, dans son contexte.

Reprenons TechnoVert. La solution EcoSmart reste la même, mais sa valeur ne sera pas présentée de la même manière au directeur d’hôtel et au responsable RSE. Pour le premier, elle pourra être reliée aux coûts et au fonctionnement de l’établissement. Pour le second, elle pourra porter sur les engagements environnementaux, les obligations à respecter et la mise en œuvre des actions.

Une entreprise peut donc avoir une offre unique, tout en formulant plusieurs propositions de valeur selon les buyer personas impliqués dans la décision d’achat.

Comment construire votre proposition de valeur en 4 étapes ?

Pour rendre la démarche concrète, nous allons reprendre TechnoVert et construire progressivement deux propositions adaptées aux buyer personas identifiés. Cet exemple de proposition de valeur B2B permettra de voir comment passer des caractéristiques d’une offre à une valeur clairement perçue par chaque interlocuteur.

1. Partez d’un buyer persona placé dans une situation précise

Reprenez le buyer persona que vous avez identifié à l’étape précédente, puis replacez-le dans la situation qui peut l’amener à s’intéresser à votre offre. Son intitulé de fonction ne suffit pas : il faut comprendre ce qui se passe dans son entreprise et ce qui fait du sujet une priorité pour lui.

Dans le cas de TechnoVert l'entreprise fictive, le directeur d’hôtel pourrait commencer à rechercher une solution lorsque la gestion des déchets mobilise trop de ressources, génère des coûts importants ou complique le fonctionnement de l’établissement. 

Le responsable RSE pourrait s’y intéresser lorsqu’il doit traduire les engagements environnementaux de l’entreprise en actions concrètes, répondre à de nouvelles exigences ou rendre compte des résultats obtenus.

À ce stade, ces situations restent des hypothèses à confronter au terrain. Pour les préciser, posez-vous quatre questions :

• Quel événement ou quelle difficulté fait émerger le besoin ?
• Quelles conséquences cette situation entraîne-t-elle pour l’interlocuteur et son entreprise ?
• Quel résultat cherche-t-il à obtenir ?
• Quel rôle joue-t-il dans l’étude, le choix ou la validation de la solution ?

Ce premier travail permet de ne pas construire une proposition de valeur générale pour « le secteur hôtelier », mais une proposition adaptée à une personne, à ses responsabilités et au contexte dans lequel elle pourrait envisager d’agir.

2. Identifiez la valeur réellement attendue

Une fois la situation précisée, cherchez ce que l’interlocuteur veut réellement améliorer. Il ne s’intéresse pas à une solution pour ses caractéristiques techniques, mais pour les effets qu’elle peut produire dans son travail et dans son entreprise.

La valeur attendue peut prendre plusieurs formes :

• réduire un coût, un délai ou une charge de travail ;
• simplifier une organisation ou sécuriser une activité ;
• atteindre un objectif mesurable ;
• limiter un risque opérationnel, financier ou réglementaire ;
• faciliter une décision ou la mise en œuvre d’un projet.

Pour la préciser, partez du changement recherché : qu’est-ce qui doit être différent après l’adoption de la solution ? Demandez-vous également comment ce résultat sera apprécié par l’interlocuteur, par son équipe et par les personnes qui valideront l’achat.

Dans le cas de TechnoVert,

• le directeur d’hôtel pourrait attendre d’EcoSmart une gestion des déchets moins coûteuse et moins contraignante pour le fonctionnement de l’établissement. 
• Le responsable RSE pourrait rechercher un dispositif qui lui permette de transformer les engagements environnementaux en actions mesurables et d’en suivre les résultats.

Ces attentes sont encore à vérifier, mais elles permettent déjà de distinguer deux perceptions de la valeur. Le directeur d’hôtel examinera la solution sous l’angle de son exploitation quotidienne, tandis que le responsable RSE l’évaluera en fonction des objectifs environnementaux qu’il doit mettre en œuvre.

L’objectif n’est pas d’accumuler tous les bénéfices possibles de l’offre. Il consiste à identifier ceux qui comptent suffisamment pour chaque buyer persona et peuvent lui donner une raison d’étudier la solution.

3. Reliez la valeur attendue aux bénéfices de votre offre

Vous savez maintenant ce que chaque buyer persona cherche à améliorer. Il reste à établir comment votre offre peut produire ce résultat.

Pour chaque attente identifiée, recherchez :

• la caractéristique ou le service qui permet d’y répondre ;

• le bénéfice concret que l’interlocuteur peut en retirer ;

• la différence par rapport à la solution qu’il utilise actuellement ou aux autres options disponibles ;

• la preuve qui permet de rendre ce bénéfice crédible.

Cette démarche évite de présenter une succession de fonctionnalités sans lien avec les priorités du prospect. Une caractéristique ne devient un argument que lorsque l’interlocuteur comprend ce qu’elle peut changer pour lui.

TechnoVert devra, par exemple, préciser quelles fonctions d’EcoSmart peuvent simplifier la gestion quotidienne des déchets, réduire les ressources mobilisées ou mieux maîtriser les coûts. Pour le responsable RSE, l’entreprise devra identifier les fonctions qui permettent de suivre les actions réalisées, d’en mesurer les résultats ou de faciliter leur mise en œuvre dans les établissements.

La différence ne repose pas nécessairement sur une fonctionnalité totalement nouvelle. Elle peut également venir de la simplicité de déploiement, de l’accompagnement proposé, de l’intégration dans l’organisation existante ou de résultats déjà obtenus dans des situations comparables.

À ce stade, TechnoVert doit donc être en mesure de répondre à deux questions : qu’apporte concrètement EcoSmart à chacun des interlocuteurs et sur quels éléments peut-elle appuyer cette promesse ?

Les quatre questions pour tester votre proposition de valeur

4. Formulez, testez et ajustez votre proposition de valeur

Vous disposez maintenant des éléments nécessaires : le buyer persona, sa situation, le résultat qu’il recherche, les bénéfices apportés par votre offre et les raisons de croire à votre promesse. Il reste à les réunir dans une formulation claire.

Vous pouvez vous appuyer sur cette structure :

Nous aidons [buyer persona] confronté à [situation ou problème] à obtenir [résultat attendu] grâce à [solution ou bénéfice différenciant].

Cette trame n’a pas vocation à être reprise mécaniquement dans tous vos messages. Elle permet d’abord de clarifier ce que vous voulez faire comprendre. Vous pourrez ensuite l’adapter à un email, un appel, une page de présentation ou un échange sur LinkedIn.

Relisez votre proposition du point de vue de l’interlocuteur :

• reconnaît-il la situation décrite ?
• comprend-il rapidement ce qu’il peut y gagner ?
• la promesse lui paraît-elle crédible ?
• perçoit-il ce qui distingue votre offre ?
• les mots employés correspondent-ils à sa manière de parler du sujet ?

La première formulation de TechnoVert reposera encore sur des hypothèses. Les échanges avec les directeurs d’hôtel et les responsables RSE permettront d’observer ce qui retient leur attention, ce qu’ils ne comprennent pas, les objections qu’ils formulent et les bénéfices auxquels ils accordent réellement de l’importance.

Une proposition de valeur n’est donc pas une phrase que l’on rédige une fois pour toutes. Elle se précise à mesure que l’entreprise confronte son offre aux personnes auxquelles elle souhaite la vendre.

Proposition de valeur : exemple B2B TechnoVert

Appliquons maintenant les quatre étapes à TechnoVert. Les formulations proposées dans ce tableau constituent des hypothèses de travail. Elles devront être vérifiées à partir des caractéristiques réelles d’EcoSmart et des échanges menés avec les professionnels de l’hôtellerie.

TechnoVert : deux propositions de valeur pour deux buyer personas

Outils et ressources complémentaires pour approfondir votre proposition de valeur

1. Le canevas présenté par Bpifrance pour mettre les éléments à plat

Bpifrance apporte un outil de construction visuel et accessible. Il permet de confronter :

• les désirs, les besoins et les difficultés du client ;
• les fonctionnalités, les bénéfices et les solutions apportées par l’offre.

Ce canevas prolonge les trois premières étapes de notre méthode : il aide à mettre en correspondance ce qui compte pour le client avec les réponses concrètes apportées par l’offre.

2. Les quatre questions de RAIN Group pour tester sa solidité commerciale

RAIN Group apporte une grille de validation particulièrement adaptée à la vente B2B :

• Pourquoi agir ?
• Pourquoi maintenant ?
• Pourquoi nous ?
• Pourquoi nous faire confiance ?

Cette grille complète surtout la quatrième étape ci-dessus. Une fois la proposition formulée, elle permet de vérifier qu’elle ne se contente pas de présenter un bénéfice, mais qu’elle donne aussi une raison d’agir, de choisir l’entreprise et de croire à sa promesse.

Prompt pour construire votre proposition de valeur

Ce prompt vous aide à reprendre les informations dont vous disposez sur votre offre et votre buyer persona pour construire une première proposition de valeur. Les formulations obtenues resteront à confronter aux réactions de vos prospects et clients.

Tu es consultant en stratégie commerciale et en vente B2B.

Aide-moi à construire une proposition de valeur adaptée à un buyer persona placé dans une situation d’achat précise.

Voici les informations dont je dispose :

• Entreprise et activité : [à compléter]
• Offre concernée : [à compléter]
• Entreprises ciblées : [secteur, taille, organisation ou contexte]
• Buyer persona : [fonction et rôle dans la décision]
• Situation ou problème rencontré : [à compléter]
• Conséquences de ce problème : [à compléter]
• Résultat attendu par le buyer persona : [à compléter]
• Fonctionnalités et services de l’offre : [à compléter]
• Bénéfices que nous pensons apporter : [à compléter]
• Différences par rapport aux autres solutions ou au statu quo : [à compléter]
• Preuves disponibles : [résultats, références, témoignages, démonstration ou autres éléments vérifiables]

À partir de ces informations :

1. Distingue clairement les informations confirmées, les hypothèses et les informations manquantes.
2. Identifie la valeur qui paraît la plus importante pour ce buyer persona dans cette situation.
3. Relie cette valeur aux bénéfices, aux éléments différenciants et aux preuves disponibles.
4. Formule trois propositions de valeur courtes, précises et adaptées à ce buyer persona.
5. Pour chaque formulation, indique brièvement son point fort et ce qui reste à vérifier.
6. Évalue la proposition la plus solide à partir de ces quatre questions :
   • Pourquoi agir ?
   • Pourquoi maintenant ?
   • Pourquoi nous ?
   • Pourquoi nous faire confiance ?
7. Propose les questions prioritaires à poser à des prospects ou clients pour vérifier les principales hypothèses.

N’invente aucune caractéristique, aucun bénéfice, aucune preuve ni aucune priorité client. Si les informations fournies sont insuffisantes, indique précisément ce qu’il manque avant de formuler la proposition de valeur.

Passez maintenant de la formulation au terrain

Votre proposition de valeur constitue une première hypothèse de travail. Pour la rendre réellement utile à la prospection, confrontez-la aux réactions de vos prospects et clients : reconnaissent-ils la situation décrite ? Le résultat annoncé compte-t-il suffisamment pour eux ? Comprennent-ils pourquoi ils auraient intérêt à agir et à considérer votre offre ?

Utilisez ensuite leurs réponses pour ajuster les mots employés, les bénéfices mis en avant et les preuves apportées. Une proposition de valeur efficace ne se construit pas uniquement autour d’une table : elle se précise au fil des échanges avec le marché.

Ressources complémentaires sur Action Commerciale