Buyer persona : exemples B2B pour mieux cibler vos prospects
Lorsque je travaille le ciblage avec mes clients, une réponse revient souvent : « Il faut contacter le responsable achats. » Mais est-ce vraiment lui qu’il faut approcher en premier ? Il peut intervenir dans la décision, négocier les conditions ou valider le fournisseur, sans être celui qui rencontre le problème, définit le besoin ou recherche la solution.
Un intitulé de fonction ne suffit donc pas à définir un buyer persona B2B. Dans une même entreprise, plusieurs personnes peuvent participer à l’achat avec des responsabilités, des priorités et un pouvoir d’influence différents. Le véritable travail consiste à comprendre qui porte le sujet, qui peut le faire avancer et quelle place chaque interlocuteur occupe dans la décision.
Dans cette page, je vous propose de dérouler cette démarche à partir du cas concret de TechnoVert. Vous verrez comment distinguer et spécifier plusieurs buyer personas au sein d’une même entreprise, puis affiner les premières hypothèses au fil de la prospection. Vous disposerez également de deux outils pour travailler sur vos propres cibles : le Buyer Persona Canvas™ de Tony Zambito et un prompt à personnaliser.
More...
Qu’est-ce qu’un buyer persona B2B en prospection ?
À l’intérieur d’une même entreprise, plusieurs interlocuteurs peuvent être concernés par votre offre sans avoir les mêmes responsabilités ni peser de la même manière dans la décision.
Un buyer persona B2B est le profil documenté d’un interlocuteur type, identifié par sa fonction et replacé dans son contexte professionnel et dans une situation d’achat précise. Pour être utile au commercial, il doit relier trois dimensions :
- l’entreprise dans laquelle il travaille : activité, taille, organisation et situation qui peut faire émerger le besoin ;
- sa réalité professionnelle : responsabilités, priorités, difficultés, objectifs et risques qu’il cherche à éviter ;
- son rôle dans la décision : utilisateur, prescripteur, influenceur, décideur ou personne chargée de valider l’achat.
Buer persona : exemple Technovert
Prenons le cas de l’entreprise fictive TechnoVert, une start-up spécialisée dans les solutions de gestion et de valorisation des déchets pour les entreprises. Elle envisage de conquérir le marché de l’hôtellerie avec sa solution « EcoSmart », un système intelligent de gestion et de valorisation des déchets.
Buyer persona : Exemple Technovert
Dans le processus d’achat visé par TechnoVert, deux buyer personas sont à distinguer :
- le directeur d’hôtel
- le responsable RSE — ou responsable du développement durable selon l’organisation.
Tous deux peuvent être concernés par la réduction des déchets, mais ils n’abordent pas le sujet sous le même angle. Le premier peut s’intéresser aux coûts et au fonctionnement de l’établissement ; le second, aux engagements environnementaux, aux exigences réglementaires et à leur mise en œuvre. Les regrouper dans un seul persona produirait un portrait trop vague pour guider la prospection.
Un buyer persona devient réellement exploitable lorsqu’il permet de répondre clairement à cette question : qui devons-nous approcher dans cette entreprise, dans quelle situation et quel rôle cette personne joue-t-elle dans la décision ?
Comment spécifier vos buyer personas en trois étapes ?
Spécifier un buyer persona n'est pas un personnage qui pourrait, en théorie, apprécier votre offre. Il s’agit de partir du marché que vous avez choisi, de repérer les personnes réellement impliquées dans l’achat et de réunir les informations dont le commercial aura besoin pour les distinguer et les prioriser.
1. Délimitez les entreprises réellement concernées
Votre axe de développement commercial a déterminé le marché sur lequel vous souhaitez avancer. Il faut maintenant préciser quelles entreprises, au sein de ce marché, sont réellement susceptibles de rencontrer le problème auquel répond votre offre.
Retenez uniquement les critères qui modifient la pertinence commerciale de votre ciblage :
- leur activité, leur taille, leur organisation ou leur implantation ;
- la situation qui peut faire émerger ou accélérer le besoin ;
- les moyens nécessaires pour mettre en œuvre votre solution ;
- les caractéristiques qui permettent, au contraire, d’écarter un compte peu pertinent.
L’objectif n’est pas de décrire une entreprise parfaite, mais d’établir des critères suffisamment concrets pour reconnaître les comptes qui méritent d’être prospectés.
2. Identifiez les personnes impliquées dans l’achat
Dans une même entreprise, la personne qui rencontre le problème n’est pas toujours celle qui recherche la solution, contrôle le budget ou prend la décision finale. Il faut donc reconstituer le processus d’achat avant de choisir les interlocuteurs à intégrer à votre prospection.
Pour cela, demandez-vous :
- qui subit directement le problème ou en porte la responsabilité ;
- qui cherchera et évaluera les solutions possibles ;
- qui influencera le choix ou devra donner son accord ;
- qui décidera de l’achat ou autorisera le budget ;
- qui pourrait ralentir ou bloquer le projet.
Une même personne peut cumuler plusieurs rôles, notamment dans une petite structure. Dans une organisation plus importante, la décision peut faire intervenir plusieurs fonctions. Chacune doit alors être étudiée séparément.
3. Documentez et priorisez les buyer personas retenus
Une fois les interlocuteurs identifiés, documentez ce qui permettra de comprendre leur manière d’aborder le sujet : leurs responsabilités, leurs priorités, les difficultés qu’ils rencontrent, les résultats attendus, les risques qu’ils cherchent à éviter et les critères sur lesquels ils évalueront une solution.
Distinguez ensuite :
- le persona prioritaire, auprès duquel la prise de contact a le plus de sens ;
- les personas associés, qui influencent, valident ou peuvent freiner la décision.
Ne complétez pas les informations manquantes par des affirmations simplement plausibles. Considérez-les comme des hypothèses à vérifier. À ce stade, vous devez pouvoir expliquer pourquoi chaque persona mérite une approche distincte et quelle place il occupe dans la décision d’achat.
Buyer persona : exemples B2B avec TechnoVert
Reprenons le cas de TechnoVert. L’entreprise souhaite proposer sa solution EcoSmart aux établissements hôteliers. Elle a identifié deux interlocuteurs susceptibles d’intervenir dans l’achat : le directeur d’hôtel et le responsable RSE ou du développement durable.
Les informations présentées ci-dessous ne constituent pas encore des certitudes. Ce sont des hypothèses de travail, formulées à partir de la fonction de chaque interlocuteur et de la nature de la solution. Elles devront ensuite être confrontées au terrain.
Spécification de buyer persona exemples TechnoVert
Cet exemple montre pourquoi un intitulé de fonction ne suffit pas à construire un buyer persona. Le persona prioritaire ne sera donc pas nécessairement l’interlocuteur placé le plus haut dans l’organigramme. Ce sera celui pour lequel le problème est suffisamment important, qui peut faire avancer le sujet et qui constitue le point d’entrée le plus pertinent dans l’entreprise.
Affinez vos buyer personas au fil de la prospection
Le tableau précédent pose une première version des buyer personas de TechnoVert établit dans un premier temps sur des hypothèses pour chaque interlocuteur. Pour qu’elles deviennent utiles à la prospection, il reste à les confronter aux pratiques réelles des établissements et aux personnes qui participent effectivement à la décision d’achat.
Ce travail s’appuie d’abord sur les échanges avec les clients, les prospects et les commerciaux qui connaissent ces situations d’achat.
Posez-vous des questions sur des situations concrètes. Par exemple :
- Qu’est-ce qui a déclenché la recherche d’une solution ?
- Qui a soulevé le problème ?
- Quelles personnes sont intervenues ensuite ?
- Sur quels critères les options ont-elles été comparées ?
- Qu’est-ce qui a retardé, bloqué ou finalement permis la décision ?
Deux outils pratiques pour spécifier vos buyer personas B2B
Les exemples de TechnoVert m’ont permis de présenter concrètement les informations indispensables à recueillir pour distinguer les buyer personas au sein d’une même entreprise. Ils vous donnent déjà des repères pratiques pour construire les vôtres.
Pour mener ce travail sur vos propres cibles, je vous propose deux outils complémentaires : une trame qui passe en revue les dimensions à explorer et un prompt qui vous aide à structurer et à challenger les informations dont vous disposez.
Une trame pratique pour formaliser vos buyer personas
Le premier outil que je trouve très pertinent à vous présenter, c'est le Buyer Persona Canvas™ de Tony Zambito. Cette trame est un complément indispensable aux exemples précédents. La richesse de ses rubriques et la précision des questions qui les accompagnent permettent de spécifier chaque buyer persona dans son contexte professionnel et dans la réalité de son processus d’achat. Téléchargez cette trame de buyer persona en format PDF.
Un prompt pour spécifier vos buyer personas B2B avec l’IA
L’IA fait désormais partie de notre quotidien professionnel et prend de plus en plus la place d’un véritable partenaire de travail — vous l’avez sans doute deviné, je parle notamment de ChatGPT Work ou de ses équivalents.
Alors oui, je ne pouvais pas terminer cette partie sans vous proposer un prompt conçu pour transformer vos connaissances du marché et vos retours du terrain en buyer personas distincts et exploitables.
Voici le Prompt
Agis comme un consultant expérimenté en stratégie commerciale et en prospection B2B. Ta mission n’est pas d’inventer un persona vraisemblable à partir d’un intitulé de fonction, mais de m’aider à spécifier les différents interlocuteurs impliqués dans l’achat à partir des informations que je te fournis.
Voici notre contexte :
- Offre proposée : [à compléter]
- Marché ou segment retenu : [à compléter]
- Entreprises ciblées : [à compléter]
- Situation pouvant faire émerger le besoin : [à compléter]
- Fonctions ou interlocuteurs envisagés : [à compléter]
- Informations confirmées par le terrain : [à compléter]
- Hypothèses encore à vérifier : [à compléter]
- Éléments connus du processus d’achat : [à compléter]
- Reformule précisément le profil des entreprises concernées et la situation d’achat envisagée.
- Identifie les interlocuteurs susceptibles d’intervenir dans l’achat et précise leur rôle possible : utilisateur, prescripteur, influenceur, décideur ou validateur.
- Indique quels interlocuteurs doivent faire l’objet de buyer personas distincts et justifie cette distinction.
- Présente chaque buyer persona dans un tableau comparatif comportant : responsabilités, priorités, difficultés, résultats attendus, risques perçus, critères de décision, éléments déclencheurs et rôle dans l’achat.
- Distingue clairement les informations confirmées, les hypothèses et les informations manquantes.
- Termine par les questions prioritaires à poser aux prospects ou aux clients pour vérifier les hypothèses les plus importantes.
N’invente aucune information. Ne déduis ni les priorités ni le pouvoir de décision d’un interlocuteur à partir de son seul titre de fonction. Si les éléments fournis sont insuffisants, indique précisément ce qu’il manque avant de construire les buyer personas.
Et pour vos autres besoins ?
Au quotidien, transformer une idée en un prompt clair, structuré et prêt à l'empli peut devenir la partie la plus difficile et la plus chronophage de la tâche à accomplir.
Personnellement, j’utilise ClariPrompt™. Dès que j'ai besoin d'un prompt strucuré, je lui explique simplement mon idée ou mon besoin : il génère instantanément un prompt sur mesure, structuré et précis, avec des conseils d'usage optimisés.
Créez votre buyer persona
Les informations recueillies et spécifiées pour décrire votre buyer persona vous permettent maintenant de lui associer un nom (ex. Marc, Christine, etc.). En complément, un détour sur l'outil en ligne Buyer Persona de Hubspot peut être utile.
Nommez-le
Une fois que vous avez répondu aux questions, décrivez le buyer persona auquel vous allez vous adresser. Précisez sa fonction, son métier et l’impact que le problème peut avoir sur son travail comme sur son entreprise. Comment vit-il cette situation ? Quelles frustrations peut-elle provoquer ? Expliquez ensuite comment votre entreprise peut l’aider à anticiper ou à résoudre ce problème, et quels bénéfices il peut en retirer.
